Det är inte varje dag man blir uppringd av en politiker, åtminstone inte jag (Lena). Och det är inte varje dag man får så många kloka frågor! Här är en sammanfattning av samtalet:
Du föreläser ju om varumärke och kommunal profilering. Vilka är dina lyssnare och åhörare vid dessa föreläsningar?
Oftast är det chefer och kommunikatörer i kommunala förvaltningar och kommunala bolag.
Föreläser du för politiker?
Det händer, men det är relativt sällsynt, tyvärr! Jag är övertygad om att vissa beslut i vissa kommuner skulle se lite annorlunda ut om kommunpolitikerna hade en annan insikt om varumärkesfrågor.
Men är inte det här med varumärke mest för företag? Man kan ju inte jämföra en kommun med ett varumärke som till exempel Coca-Cola. Ska kommunen verkligen hålla på med varumärke?
Nja. Naturligtvis är kommunen inte är ett produktvarumärke som till exempel Coca-Cola. Jag kan hålla med om att ordet varumärke är lite märkligt i sammanhanget, och tyvärr finns det väldigt många missförstånd kring begreppet varumärke. Därför använder jag ibland synonymer som till exempel ”vårt goda rykte” eller ”vårt förtroende”, istället för ”vårt starka varumärke”. Och ja, de flesta kommuner behöver arbeta aktivt med varumärkesfrågan, till exempel för att stärka rykte, förtroende eller sin attraktionskraft som arbetsgivare.
Men vad är varumärket i en kommun då?
Det finns många svar på det! En kort historik är att kommuners varumärkestänk började med att tänka ”platsvarumärke” eller ”destinationsvarumärke” om man så vill. Kommunen som geografisk plats, alltså. Men det räcker ju inte. Kommunen är ju mer än bara en plats, och behöver inte bara locka till sig turister. Idag blir fler kommuner alltmer medvetna om organisationsvarumärket kommunen. Alltså kommunen som organisation och arbetsgivare, och att säkerställa sin service gentemot såväl invånare som befintliga och nya medarbetare. Jag upplever att relativt många kommuner har börjat arbeta med sitt arbetsgivarvarumärke (employer branding), det har att göra med kompetensförsörjning och rekryteringsbehov. Med det är inte alltid lätt att få ihop helheten, alltså hur platsvarumärke, organisationsvarumärke och arbetsgivarvarumärke hänger ihop.
Finns det kommuner, enligt din uppfattning, som aktivt i sitt dagliga arbete lägger in sina kärnvärden i sin dialog med omvärlden?
Ja, men det finns mycket att jobba på där, för de flesta kommuner. Att formulera fina ord är ju en sak. Men att omsätta dem till kommunikation och agerande i praktiken är ju en annan. För det första måste man ha formulerat rätt kärnvärden från början, försäkrat sig om att de går att omsätta till praktik. För det andra behövs handlingskraft. Som jag ser det har HR en jätteviktig roll där.
Finns det några kommuner som är mer ”på” än andra ?
Definitivt! Utan att nämna några namn så vet jag att vissa har kommit längre än andra, och att de märker resultat. Till exempel att invånarna uppskattar en högre servicegrad eller att man numera får in fler kvalificerade arbetssökningar. Det finns även kommunala verksamheter som håller utvecklingssamtal med sina kärnvärden som utgångspunkt.
Vad skulle kommuner kunna bli bättre på vad gäller varumärket?
Ännu fler kommunchefer och kommunledningar skulle behöva mer insikt i varumärkesfrågor och varumärkestänk. Det gäller även kommunpolitiker. Tyvärr blir det många onödiga missförstånd på grund av kunskapsluckor. Det är heller inte ovanligt med märkliga upphandlingar som resulterar i både dyra och meningslösa varumärkesprojekt som inte leder någonvart. Jag har full förståelse för upprörda invånare i vissa kommuner, som tycker att man slösar med skattemedel.
Många – både politiker, tjänstemän, byråfolk och journalister – tror fortfarande att varumärkesarbete handlar om logotypdesign och att formulera käcka slogans. Jag skulle vilja säga att modernt varumärkesarbete i själva verket handlar om verksamhetsutveckling – och i slutänden om att skattepengar ska användas till rätt saker, istället för att slösas bort.
Foto: Bildarkiv, Kreafon.
Fotnot: Kreafon är politiskt oberoende och arbetar inte på uppdrag av enskilda partier. Däremot arbetar vi i sammanhang där flera partier finns representerade. Till exempel har vi föreläst för kommunfullmäktiges kommunpolitiker och i nämnder för kommunala förvaltningar och kommunala bolag runt om i Sverige.