Förr i tiden (nåja, för 15-20 år sedan i alla fall) var det här med varumärket något som mest marknadsavdelningen och reklambyrån höll på med. Varumärkesarbetet var närbesläktat med sälj, marknadsföring och slutkund. Alltså, lite förenklat, ju starkare varumärke desto mer ville kunderna köpa.
Ett företag utan kunder blir inte särskilt långvarigt, så visst är sälj och marknadsföring A och O för alla slags företag. Men idag är varumärkesarbete mer komplext.
Ett företag kan till exempel hamna i ett läge där man är beroende av att kunna rekrytera kompetenta medarbetare för att kunna fortsätta leverera sina tjänster/produkter med önskad kvalitet. För ett sådant företag kan ”ett starkt varumärke” i praktiken betyda ”vara den mest attraktiva arbetsgivaren i vår bransch”. I en sådan situation är det förstås viktigt med rekryteringsannonsering och annan typ av extern kommunikation, så att man når ut till potentiella medarbetare.
Lika viktigt är det att ha ett relevant erbjudande till nya medarbetare, säkerställa att man bemöter alla medarbetare på sådant sätt att de inte slutar – och så vidare. HR och strategiskt varumärkesarbete står ofta varandra närmare än vad man kanske tror.
Vad jag menar är alltså att ”stärka sitt varumärke” handlar om bra mycket mer än logotyper och annonskampanjer nuförtiden – även om design, reklam och annan extern kommunikation självklart är en viktig del på vägen mot ett starkare varumärke.
Successivt under de senaste 20-30 åren har medvetenheten om varumärket vuxit hos både företag och i andra typer av verksamheter. Idag är det inte bara konsumentprodukter som är måna om att utveckla starka varumärken. Ett starkt varumärke kan vara minst lika viktigt för en internationell business to business-koncern. Eller en myndighet.
Alla slags verksamheter är av olika anledningar beroende av ett gott rykte, ett starkt varumärke. Och för att utveckla ett starkt varumärke idag gäller det att koppla ihop den övergripande affärsstrategin med varumärkestänk och strategisk kommunikation. Att låta alla delar bli en vinnande helhet – affärsutveckling, kundbemötandet, leveransen, säljstrategier, produktsortiment, digitalisering, marknadskommunikation och så vidare. Det låter sig naturligtvis inte göras på en kafferast, och visst är det komplext.
Just därför måste arbetet utgå från ledningsgruppen – det är ju ledningsgruppen som har helikopterperspektivet. Att outsourca hela varumärkesarbetet till en reklambyrå eller en varumärkeskonsult är ingen bra idé*. Man måste på ett eller annat vis vara involverad själv – om det ska bli riktigt bra. Av samma anledning brukar det heller inte funka så bra att låta enbart marknadsavdelningen äga varumärkesfrågan i sin helhet**. Då finns det risk för att man missar den röda tråden mellan till exempel affärsutveckling, kundservice och varumärke, eller att viktiga HR-frågor tappas bort.
Sakta men säkert börjar allt fler bolag och organisationer arbeta mer medvetet med sin varumärkesutveckling och upptäcka den nödvändiga röda tråden. Jag blir lika glad varje gång jag möter varumärkesmedvetna VD:ar och ledningsgrupper.
Därför är det extra kul att jag från och med i höst kommer att vara en av föreläsarna på utbildningen VD-kompetens***. Det är både klokt och nytänkande att låta varumärket få ta plats i en sådan utbildning, och jag ser verkligen fram emot att möta höstens VD-grupp! :)
Foto: Bildarkiv, Kreafon.
*Däremot kan en reklambyrå/varumärkesbyrå/kommunikationsbyrå eller annan extern varumärkeskonsult ha hand om en större eller mindre del av det totala arbetet. För egen del funkar jag ofta som processledare, strateg och workshopledare. Jag visar väg, lyfter viktiga frågor och bollar – så att ledningsgruppen sedan kan fatta rätt beslut.
**Med reservation för att jag pratar/skriver i generella termer här. Det finns sammanhang där det är helt naturligt att marknadsavdelningen håller i varumärkesfrågan, till exempel när det gäller vissa typer av produktvarumärken.
*** VD-Kompetens är en utbildning för dig som är VD, affärsområdeschef eller i en annan ledningsposition som vill ha aktuell kunskap, verktyg och erfarenhetsutbyte inom viktiga ledningsområden. Utbildningen erbjuds sedan 2015 i Växjö på Teleborgs slott i Improveras regi. Läs mer här.